Leta 1765 je ruska carica Katarina Velika izvedela, da je Denis Diderot (1713 – 1784), znameniti francoski razsvetljenski filozof, pisatelj, umetnosti kritik in soustanovitelj ter glavni urednik znamenite Enciklopedije (Encyclopédie), v resnih finančnih težavah. Kot dobro znana podpornica razsvetljenskih filozofov, je nemudoma kupila njegovo zbirko knjig; vendar jo je Diderot lahko obdržal doma. Poleg tega ga je za 25 let zaposlila kot svojega knjižničarja in mu vnaprej izplačala celotno plačo.

Diderot, katerega finančno stanje ni bilo nikoli preveč dobro, je nekaj tega denarja porabil tudi za nakup čudovitega škrlatnega ogrinjala. Po določen času je prišel do ugotovitve, da njegovo skromno stanovanje ni dovolj dobro za nov kos oblačila. Da bi ta problem rešil, je najprej zamenjal tapete, potem naslonjač, mizo in tako naprej. Kmalu je zamenjal večino starih stvari z novimi in se ponovno znašel v dolgovih, hkrati pa še vedno hrepenel po novih materialnih dobrinah. (How the Diderot Effect explains why you buy things you don't need)

Svoj »spust« v materializem je leta 1769 popisal v svojem eseju Obžalovanje za mojim starim ogrinjalom (Regrets for my Old Dressing Gown). V njem je opisal, kako je njegovo staro ogrinjalo že po videzu (npr. vidne sledi črnila in brisanja prahu s knjig) izražalo njegovo bistvo – pisateljevanje in literaturo. Z ostalimi predmeti v stanovanju je to ogrinjalo tvorilo harmonijo, četudi v revščini. Ko pa je kupil novega, se je ta harmonija porušila.

Diderojev učinek (Diderot Effect – besedno zvezo je leta 1988 skoval kanadski antropolog Grant McCraken) – torej temelji na dveh predpostavkah o naših potrošniških navadah:

• stvari, ki jih kupimo, postanejo del naše identitete in se običajno med seboj dopolnjujejo;
• če dobimo novo stvar, ki odstopa od te identitete, pa lahko sproži celo vrsto nakupov, da bi ustvarili novo harmonično celoto.

Diderot je kot filozof prišel do spoznanj, ki nam danes lahko še kako koristijo. Zdaj smo veliko globlje »potopljeni« v materializem, kot so bili ljudje Diderojevega časa. Komercializacija je tako vsesplošno prisotna in prefinjena, da sploh ne opazimo, kako nas uničuje – kot posameznike, kot družbo in celotno globalno okolje. Eden od vidnejših »obrazov« komercializacije je potrošništvo.

Proizvodna podjetja, trgovine in mediji vedo, da stvari, ki nas obkrožajo, sčasoma postanejo del naše identitete ali povedano drugače: ljudje se identificiramo s svojimi stvarmi. Zato prodajalci o izdelkih (in storitvah) ne govorijo kot o materialnih stvareh, temveč jih opisujejo oziroma reklamirajo z osebnostnimi lastnostmi – avto tako lahko izraža moč, svobodo, samozavest itd. S sodobnimi družbenimi mediji, ki jih množično uporabljamo, pa korporacije sledijo našim navadam, zanimanjem, »prijateljstvom« in nam ponujajo natanko to, kar se enostavno vklopi v našo identiteto.

A to jim ni dovolj, zato ves čas ustvarjajo, modernizirajo, prenavljajo, redizajnirajo izdelke, ki v nas sprožajo novo iskanje harmonije. Če kupimo nov telefon, moramo kupiti še celo vrsto novih predmetov (npr. ovitek, slušalke, zaščitno steklo), ki tvorijo novo celoto. Če kupimo nov štedilnik, bomo morda postopno spremenili kuhinjo ali morda kar celo stanovanje. Če kupimo nov televizor, bo morda dnevna soba kmalu postala preskromna in bomo z novimi nakupi iskali novo harmonijo. Če kupimo novo srajco, bomo skoraj zagotovo kupili tudi nove hlače, nogavice itd. Tudi »odstopajoče« darilo, ki presega druge naše stvari, lahko sproži nove nakupe.

Vse to pa je povezano z novimi in novimi stroški, morda krediti, lizingi, prekoračenimi limiti; pomanjkanjem časa; glavoboli in depresijami; alkoholom, drogami in drugimi »stranskimi produkti« potrošništva.

Spust v materializem pa ni povezan zgolj z vidnimi materialnimi dobrinami, temveč tudi z »nevidnimi«. Komercializacija in potrošništvo sta že osvojili tudi področja, ki so povezana s človekovim čustvenim in razumskim svetom. Tako je tudi znanje danes pogosto komercialna dobrina, mogoče je kupiti doživetja (turizem, tematski parki), užitke vseh vrst, itd. Zato danes marsikdo tudi v partnerjih vidi le »izdelek«, ki ga je mogoče zamenjati z boljšim, novejšim. Komercializacija je proces spreminjanja naravnih dobrin, rastlin in živali, družbenih dobrin in celo ljudi v trgovsko (komercialno) blago.

Filozof Denis Diderot nas iz preteklosti nagovarja, naj se ne ujamemo v past nakupovanja novih izdelkov, ki jih sploh ne potrebujemo. To, kar imamo, je lahko popolnoma v redu. Nenazadnje so stvari tu, da nam služijo, ne da nas zasužnjujejo. Čeprav v današnjem skrajno skomercializiranem svetu to ni ne lahko in ne enostavno, poskušajmo analizirati svoj odnos do stvari. Morda je povsem v redu, če obdržimo svojo staro mizo ali pohištvo svojih staršev, čim dlje uporabljamo telefon, dodobra ponosimo svoje »stare cunje« in tako naprej. Raje kot s stvarmi, ustvarjajmo harmonijo z resničnimi prijatelji, s partnerji, s svojimi otroki, z naravo in svojo resnično naravo. Svet nam bo hvaležen.