O fašizmu je treba govoriti še in še. V nadaljevanju bom pokazal, zakaj.

Karen Pinkus je napisala pred dvema desetletjema dobro knjigo. Njen naslov je Bodily Regimes: Italian Advertising under Fascism. Knjiga je res vredna branja, saj ponuja veliko spoznavnega užitka, pomaga pa nam tudi razumeti, zakaj fašizem nikoli ne more povsem izginiti iz občestvenega življenja. Danes se nameravam posvetiti poglavju o oglaševanju v obdobju fašizma.

V tem poglavju avtorica natančno analizira in dekonstruira principe oglaševanja, ki segajo nazaj do renesanse. Namen oglaševanja je kajpak jasen: doseči množice, vplivati nanje, jih oblikovati in voditi. Vprašanje je, zakaj bi bilo to treba delati, čemu je tako delovanje namenjeno, kakšen je končni cilj oglaševanja.

Ko izrečemo besedo fašizem, ljudje samodejno pomislijo na nekaj črnega, nasilnega, brezumnega, totalitarnega, vojaškega, uničevalnega.  

Morda je ena največjih napak, ki jih delajo ljudje, ko razmišljajo o fašizmu, tale. Prepričani so, da je fašizem nekaj iracionalnega, nekaj, kar uhaja razumu, nadzoru, da je torej nekaj nevarnega, ker ne sledi logiki. Resnica je namreč prav nasprotna, zato je treba biti zelo previden pri rabah besed fašizem, fašist, fašistično.

Fašizem prav temelji na razumu in razumni logiki, ki jo nujno potrebuje. Če natančno analiziramo oglaševanje iz tridesetih let prejšnjega stoletja, to zlahka opazimo. Znanost oglaševanja, kot jo imenujejo, je namreč natanko – znanost. Ni iracionalna, domišljijska, mistična ali preprosto izmišljena. Prav zato tudi deluje.

Ljudje so, vsaj do določene mere, racionalna bitja. Kar je racionalno, zato lahko deluje.

Znanost oglaševanja temelji na racionalnih modelih človekovega zavestnega vedenja in delovanja. Natanko zato so bili fašistični oglaševalci ostro naperjeni zoper psihoanalizo, ki je prav v tistem času odkrivala nezavedno ter moč nezavedne želje, fantazem in gonov. Tudi drugi ljudje v tistem času niso zaupali v Freudova spoznanja in znano je, da so ostro zavračali možnost, da bi se kdo ulegel k njemu na kavč in se šel nekakšno terapijo. Psihoanaliza v Evropi pravzaprav nikoli ni naletela na topel sprejem in ljudje je še danes ne sprejemajo z odprtimi rokami. Raje imajo druge terapije, ki so podprte s fantazmami o normalnem, prilagojenem, racionalnem vedenju oziroma delovanju.

Znanost oglaševanja tako izhaja iz moderne episteme, v kateri sta kapitalistični trg in racionalni posameznik v popolnoma racionalnih razmerjih, ki jih lahko mislimo in vsaj v zadnji instanci pojasnimo brez ostanka. Psihoanaliza nima tu nobene vloge, zato mora na smetišče zgodovine, saj ni znanost, poleg tega pa Freud nekaj govori o seksu in instinktih, kot da so ljudje s seksom obsedene živali, kar pa očitno ni res, saj so predvsem duhovna bitja.

Fašizem je torej skoz in skoz racionalna strategija vedenja in delovanja ljudi, je način razmišljanja o svetu, v katerem ni nobenega prostora za ideje o tem, da ljudem nekaj uhaja, da nečesa ne morejo povsem nadzorovati niti tedaj, ko se trudijo, da ljudje niso gospodarji niti v svojih hišah, kot je trdil Freud.

Oglaševanje fašističnih idej o svetu je zato logično nadaljevanje zapisanega. Izhaja iz preprostih spoznanj o domnevni naravi sveta, v katerem živimo.

Obstajata namreč dve realnosti: objektivna in subjektivna. Vsakdo se zlahka prepriča, da je to res. In prav tako vsakdo razume, da je subjektivna realnost spontana in značilna za ljudi, posameznike, potrošnike, na katere je treba vplivati vis pubblicitaria (ibid., str. 10). A zakaj bi bilo treba vplivati na ljudi in na subjektivno realnost?

Na ljudi je treba vplivati natanko zato, ker so njihove subjektivne predstave o svetu pogosto napačne, zgrešene, popačene, premalo natančne in nezadostno objektivne. Oglaševanje je zato način, kako premakniti posameznike, ki so po naravi nagnjeni k obrambnemu delovanju in zavračanju tega, kar je sicer objektivno. In kam naj bi jih premaknili?

Odgovor na zapisano vprašanje lahko artikuliramo tako, da se zamislimo nad tole idejo. Za fašizem in njegovo delovanje je nujno potrebno prepričanje, da morajo biti ljudje v takih odnosih z industrijskim kapitalom, da bodo protagonisti, za katere se predpostavlja, da vedo, da imajo znanje, da razumejo. Fašizem dobesedno noče neukih, neizobraženih ljudi, ki so kakor lutke. Prav nasprotno!

Vidimo torej, da je fašizem zelo predan moderni znanosti, ki poudarja pomen sodobnih metod spoznavanja objektivne realnosti ter njenega pomena za ljudi in njihova vsakdanja življenja.

Fašisti nova spoznanja sproti preizkušajo. Duce je seveda eden najbolj primernih ljudi za tako preizkušanje, saj je zelo pomemben človek, obenem pa je tudi močna osebnost, kot se reče. In res ga fotografirajo na vse mogoče načine, v vseh mogočih situacijah, ki predstavljajo Italijo kot eno samo veliko proizvodno enoto ali tovarno. Če tako reče, da je določena čokolada izvrstna, je to objektivna trditev, ki jo mahoma ponovijo še vsi drugi (ibid., str. 17).

Mussolini se prek oglasov naslavlja na prebivalce Italije kot idealni fašistični državljan (ibid., str. 18). Ne smemo misliti, da je zadrt fašist, totalitarni vodja, zblojeni kreten, ki manipulira z ljudmi. V resnici je vse to, le da je to šele pol zgodbe, ki morda niti ni najpomembnejša.

Pomembno je namreč šele tole. Fašizem na vse mogoče načine poudarja pomen tega, kar imenujejo sentimenti vsakdanjih ljudi, ki so zdravi in na primer povsem drugačni od sentimentov Judov ali temnopoltih afriških prebivalcev, ki so usmerjeni k incestu in panseksualizmu, kot je splošno prepričanje med fašisti.

Eden najbolj v oči bijoči primerov racionalističnega fašističnega razmišljanja je tole prepričanje. V tridesetih letih, ko se Mussolini in njegovi pripravljajo na totalno vojno, velja mnenje, da se bodo Afričani preprosto vdali in služili fašistom, ker je to pač v njihovi naravi.

Tu ni ničesar neracionalnega ali celo blaznega. Če verjameš, da je v naravi ljudi to ali ono, potem logično sklepaš, kako se bodo obnašali. Nobenega presežka ni, nobene nejasnosti. Temnopolti ljudje so manj vredni kot belopolti, to pa je tudi vse, kar je treba povedati, zato je jasno, kdo je podrejen in kdo je nadrejen. Belci so elita, vsi drugi so degenerirani ali defektni, to pa se tudi jasno vidi na njihovih telesih.

Končni cilj fašističnega oglaševanja in širjenja idej oziroma praks vsakdanjega življenja je povsem jasen.

Prvič. Oblikovanje potrošnika oziroma državljana brezrazredne družbe, ki prepoznava svoje potrebe skozi optiko nacionalne ekonomije, ne pa skozi optiko te ali one na razrednih utemeljene potrošniške kulture.

Drugič. Oblikovanje novega človeka, racionaliziranega delavca ali proizvajalca (ibid., str. 82-83).

V sto letih se ni spremenilo skoraj nič.