Kdaj se podjetju oglaševanje splača? Glede na količino, vseprisotnost in raznolikost oglasov se očitno splača vedno in povsod. Če ljudi neprestano ne gnjaviš z vedno novimi podatki o vedno novih izdelkih, vedno novih storitvah in vedno novih možnostih nakupa, je kot da ne obstajaš. Temu v en glas pritrjujejo skoraj vsi, ki tako ali drugače skrbijo za oglaševanje podjetij. Denarjeslovci so tiho. To je še eno področje, na katerem s svojim znanjem – ali prav zaradi njega – pogrnejo na celi črti.

Ker je oglaševanja tako nemogoče dosti, je najlažje preživeti tako, da ga ali prezremo ali se mu povsem prepustimo. Seveda redkokdo prezre skoraj nage lepotice in lepotce na plakatih, prezremo pa, kaj piše pod njihovimi joški oz. radiatorji. Če ni nagic in nagcev, prezremo celotne plakate. Preziralci najlažje pridemo skozi, če prezremo vse po vrsti, o tistem, kar nas zanima, pa se podučimo sami.

Tisti, ki okoli sebe ne gradijo protioglasnih zidov, redno pobirajo oglasne revije iz nabiralnika in preletavajo spam v e-nabiralniku. Ko so na televiziji ali radiu oglasi, ne dajo na tiho in ne preklopijo na drugo oddajo. S popusti in možnostmi si dajejo toliko opravka, kot da gre za bogoslužno dejavnost. Oglasi so namenjeni predvsem tem vernikom, a tudi oni morajo narediti izbor. Vsega, kar jim je na voljo, ne morejo izkoristiti, niti si vseh teh reči ne želijo.

Posledica je, da gre večina oglaševanja v nič. Oglas ne gre v nič le, če podjetju na dolgi rok zagotovi kupce, ki brez njega ne bi kupili ničesar. Med te kupce torej ne smemo šteti tistih, ki bi kupovali ne glede na oglas. Zgolj in samo kupci po zaslugi oglasa morajo kupiti dovolj, da dobiček podjetja po odbitju vseh stroškov presega stroške oglaševanja.

Poglejmo na primeru:

Imamo gostilno. Njeni mesečni prihodki znašajo okoli 15.000 €, stroški, nabava, plače in davki pa poberejo 14.000 €. Lastnik želi zaslužiti več, zato potencialni dobiček v višini 1.000 € mesečno namesto v žep vloži v oglaševanje.

S tem denarjem uredi napis na pročelju gostilne. Postaviti da dve tabli, ki goste usmerjata od glavne ceste do gostilne. Pri oglaševalskih strokovnjakih si da izdelati spletno stran. Redno oglašuje v krajevnih javnih občilih. Denar vloži v krajevno športno društvo, kjer med tekmami visi njegov transparent.

Njegovi prihodki po zaslugi oglaševanja enakomerno rastejo. Po enem letu njegovi mesečni prihodki znašajo 18.000 €, odhodki brez oglaševanja pa 16.000. Za lažje računanje sklepajmo, da mu oglaševanje vsak mesec poveča promet za 250 € v primerjavi s predhodnim mesecem (stroški pa po zaslugi povečanega prometa narastejo za 166,66 €). Vsak mesec torej zasluži približno 83,33 € več žepnine kot prejšnji mesec (83,33, 166,66, 250 …). Ko je začel oglaševati, bi lahko mesečno vtaknil v žep 1.000 € bruto. Zdaj, leto zatem, jih lahko 2.000, če seveda ne bo še naprej oglaševal. Čista zmaga, kajne?

Niti ne. Če se gostilničar ne bi odločil za oglaševanje, bi bila njegova mesečna žepnina 1.000 €. V 12 mesecih bi tako zaslužil 12.000 € minus davek. Ker se je odločil za oglaševanje, je v 12 mesecih zaslužil cca. 6.500 € minus davek. Oglaševanje mu je torej v enem letu odneslo 5.500 € dobička.

Seveda bo vrli možak še naprej oglaševal, saj mu je po njegovih izračunih to prineslo več prometa in več potencialnega dobička. Če bo dal vsak mesec jurja za oglase in jurja v žep, bo do konca drugega leta vtaknil v žep 12 tisočakov. Sanjalo se mu ne bo, da je zaradi preteklega oglaševanja še vedno v zaostanku za skoraj polovico tega zneska.

V drugem letu bo oglaševanje za to ceno doseglo svoj skrajni domet in promet se bo ustalil. Če ne bo kakšne velike spremembe v oglaševanju ali ponudbi, bo ostal na tej ravni še naprej. Gostilničar bo lahko stroške oglaševanja s časom nekoliko znižal, v njegov žep pa bo kanilo toliko več. Če bo vzdrževal raven ponudbe, bo v nekaj letih dobil noter tudi tistih 5.500 € zaostanka.

A vprašati se moramo, koliko bi si lahko vtaknil v žep, če bi tistega jurja namesto v oglaševanje vsak mesec vložil v osebje in ponudbo?

Kot vsi doživljamo vsak dan na lastni koži, kakovost osebja, blaga in storitev iz leta v leto pada. Pada tudi njihova cena. Raste le cena oglasov, ki se širijo kot izvedeni bančni instrumenti. Nekatere akcijske ponudbe so tako zapletene, da jih verjetno ne razumejo niti tisti, ki so si jih izmislili.

Dobro blago ne potrebuje oglasov, ker se hvali samo. Ne prodajajo ga oglasi, ampak prodajalci. Oblikovalci in naročniki bi ravnali dosti bolje, če bi se namesto izdelavi oglasov, ki svinjajo pokrajino, občila in ekrane, posvetili izboru, izobraževanju, ugodnemu delovnemu okolju in vzdušju ter plačevanju zaposlenih, poleg tega pa bi denar vlagali tudi v ureditev poslovnih prostorov tako, da bi se kupci v njih dobro počutili.

Ko bo naročnikom to prišlo do zavesti in bodo začeli obračunavati pravo vrednost oglaševanja (ter pravo vrednost dobre ponudbe in postrežbe), se bo oglaševalski balon razpočil, kot se je nekaj let nazaj nepremičninski. Oglaševalska podjetja bodo šla v stečaj, z njimi pa tudi obilica javnih občil, športnih in kulturnih društev ter ponudnikov spletnih storitev. Ja, ko bo ta balon počil, bosta padla tudi Facebook in Google …