"Tvoj čas, tvoja pravila." Takšen je reklamni slogan, ki se je nedavno pojavil v spotu, katerega naročnik je eden od mobilnih operaterjev. V njem vidimo ljudi v poslovnih oblačilih in s kovčki, nato ljudi v sodniških haljah in z lasuljami, pa fotografe in snemalce, sledijo do zob oboroženi policisti – vsi pa tečejo. Vtis je, da jim gre za življenje, saj jim je nekdo za petami. Nekdo jih bo sicer ravnokar dohitel in ta drugi, kot kaže, za njih predstavlja določeno grožnjo.

Drugi ni nihče drug kot množica (mladih) ljudi, ki z zastavami odločno in vedrih obrazov tečejo po travniku, zavzamejo ulico in zastavo nazadnje razobesijo na nebotičniku. Ni nepomembno, da so »preganjalci« mladi ljudje, saj tudi ta, ki je oglas naročil, spodaj dodaja: »Predstavljamo Itak spot, prvega znanilca nove Itak kampanje. Z zgodbo, ki navdihuje in pooblašča mlade, da pogumno prevzamejo odgovornost za svojo prihodnost. Tvoj čas, tvoja pravila! Itak!« Sporočilo je lahko videti nenavadno, saj imajo oglasi navadno zelo določen cilj: oglaševati izdelek, oglaševanje pa ima zopet cilj, ki šele osmišlja sam oglas: prepričati ljudi, da bodo čimbolj množično sledili nagovoru in torej kupili izdelek, za katerega gre.

Pravijo nam torej, da je zgodba, ki nam jo ponujajo, še nekaj drugega – torej se v primeru, ko mislimo, da gre zgolj za oglaševanje izdelka in poskus doseči, da se bo ta dobro prodajal, motimo. Zgodba naj bi navdihovala in pooblaščala mlade, da pogumno prevzamejo odgovornost za svojo prihodnost. Če še nekoliko vztrajam v naivnosti (in to je včasih lahko tudi produktivno) in se vprašam še tole: če naj bi ta zgodba navdihovala, za kaj naj bi to počela? K čemu poskuša spodbuditi mlade? Morda k temu, da naredijo revolucijo? Saj je namreč že na prvi pogled jasno, da gre za revolucionarno situacijo: ljudje, ki so bili še do nedavna najvplivnejši in so imeli v rokah tudi sredstva za represijo, sedaj bežijo pred golorokimi in nič kaj zloveščimi mladeniči in mladenkami (revolucija, ki nam jo prikazujejo, je namreč podoba čiste radosti in navdušenja in zdi se, da njeni protagonisti ob tem neskončno žurirajo). Podobe, ki smo jim priča, so torej nedvomno izzivalne in celo kontroverzne. Nekdo (in v zgodnjem desnem kotu se ta proti koncu oglasa tudi razkrije) nas torej poskuša opogumiti, da »vzamemo stvari v svoje roke«, kot se reče, da vzamemo zastave, se združimo v skupnem boju in preženemo pohlep, izkoriščanje, korupcijo in represijo (če je to tisto, kar naj bi upodabljale bežeče figure)? To naj bi bil naš čas in naša pravila oziroma natančneje: bil naj bi moj čas in moja pravila (saj se oglas naslavlja na posameznike – kar spet ni nepomembno).

Pomen oglasa je kajpak povsem jasen: korporacije že od pamtiveka izkoriščajo všečne in za ljudi privlačne podobe in jim jih ponujajo za to, da bi učinkoviteje pridobile nove potrošnike. Trg je že dolgo tega zasičen in treba je bilo iznajti nov način, da je kapitalizem lahko preživel – in ne smemo pozabiti, da je preživetje kapitalizma odvisno od njegove ekspanzije: če bi se proizvodnja in potrošnja ustalili, bi se mašina kaj kmalu ustavila (govorjenje o trajnostnem razvoju je zato v kapitalizmu povsem nesmiselno, lahko pa je tudi sprenevedavo – takšno je še zlasti tedaj, kadar prihaja iz ust zastopnikov kapitala). Zato je bil potreben preobrat, ki se je zgodil v prvih desetletjih 20. stoletja: premik od kapitalistične proizvodnje, ki proizvaja izdelke, ki so namenjeni zadovoljevanju osnovnih človekovih potreb, k proizvodnji samih potreb. Treba je bilo ljudi prepričati, da potrebujejo natanko tisti izdelek, ki ga trg ponuja. Da bi pa to lahko storili, je bilo potrebno v ljudeh vzbuditi občutek, da bo njihovo življenje boljše, kvalitetnejše, bolj avtentično ipd., če si bodo ta izdelek tudi privoščili (hrbtna stran tega so občutki krivde: človek, ki je interpeliran v potrošnika, se pod določenimi pogoji začne počutiti krivega, ker ne troši dovolj – nekaj pomembnega zamuja v življenju, ker še vedno nima novega pametnega telefona …). V tem trenutku začne pridobivati na moči propaganda ali služba za stike z javnostmi, kot jo imenujejo danes. Ta je namenjena zlasti nadzorovanju ljudi, saj naj bi se ti brez nadzora kaj kmalu začeli vesti kot divje zverine, ki bodo uničile vse, kar jim bo prišlo na pot. In eno od najboljših sredstev nadzora je ustvarjanje soglasij, ki je najbolj učinkovito takrat, ko ljudje dobijo, kar domnevno hočejo. Nastajajo službe, ki gredo na teren, in poizvedujejo po hotenjih in kapricah ljudi. Trg se od tistega trenutka naprej prilagaja ljudem in njihovim okusom, željam in preferencam. Zdi se, da na ta način možnosti za svobodno življenje kulminirajo, toda takšen je le površinski vtis. Streženje preferencam in okusom ljudi je v resnici zgolj sredstvo za nadzor: ko bodo ljudje potem popolnoma pogreznjeni v udobje, h kateremu bodo znatno prispevali izdelki ali blaga, ki jih bodo kupili na »svobodnem« trgu, se ne bodo več zanimali za druge vidike lastnih eksistenc. Pa čeprav so to prav tisti vidiki, ki mnogo bolj določajo njihova življenja, kot jih na primer izbira med mehčalcem roza barve ali onim z vonjem po evkaliptusu in divji češnji. Govorimo namreč o političnih in ekonomskih strukturah, katerih del ljudje kot posamezniki vselej že smo. Zastopniki kapitala so že od nekdaj zainteresirani zlasti za to, da se nihče ne bi vmešaval v posle. Če bi se ljudje nenadoma začeli množično zanimati za to, kako se delijo dobički od dobrin in kako nekdo vodi procese proizvodnje v podjetjih in tovarnah, in če bi nato še hoteli biti dejavno udeleženi v teh procesih in delitvah (vse to bi sicer znatno prispevalo tudi k demokratizaciji družbe), potem bi se s tem že močno vmešali v posle, kar pa nikakor ne bi bilo povšeči tistim, ki se imajo za gospodarje družbe (zaradi česar je nujno sklepati, da slednje demokratizacija družbe pač ne zanima oziroma le-to razumejo celo kot grožnjo). Ti so namreč prepričani, da je igra narejena samo za nekatere (sebe kajpak uvrščajo med njih), medtem ko je bolje, da se drugi v to ne spuščajo – ti drugi naj pač mirno in pridno sodelujejo in naj lepo tiho prodajajo svojo delovno silo na trgu in naj bodo zadovoljni z izkupičkom, ki jim ga namenijo oni. (O temah, ki so bile zapisane v zgornjem odstavku, si velja ogledati filme Adama Curtisa. Priporočam zlasti The Century of the Self in The trap: What happened to our dream of freedom .)

Svet je v kapitalizmu torej v temelju razdeljen. Distribucija dobrin ne bo nikoli pravična, skrajna beda velikega dela človeštva pa bo tudi ena od stalnih spremljevalk. Glede tega nas učijo tako teorija kot zgodovina, pa tudi zdravi razum – zato tukaj nikakor ne smemo biti več naivni. Morda je ultimativna oblika kapitalizma tista, ki jo je v svojem delu Diamant, velik kot hotel Ritz opisal F. Scott Fitzgerald (zgodba je bila prvič objavljena leta 1922). V njem je lik Braddocka Washingtona upodobitev kapitalista, čigar premoženje se sploh ne meri več v številkah. Njegovo posestvo je locirano na diamantni gori, zanj delajo sužnji (ki se zdijo celo zadovoljni s svojim načinom življenja, saj jim osnovnih stvari za življenje ne primanjkuje), potem pa so še prebivalci Montane, ki jim za preživetje ni treba delati in je za njih na sploh poskrbljeno. Če bi ta dispozitiv prenesli na naš čas in poskusili razmisliti, kakšen bi bil eden od možnih razvojev družbenih sprememb v prihodnje, bi dobili tole: družbo, v kateri bi imel zelo majhen odstotek človeštva v rokah vse vzvode družbenega vpliva, skupaj z represivnimi organi. Nek odstotek človeštva bi še vedno delal (nekatere prognoze kažejo, da bo v prihodnje za proizvodnjo dobrin dovolj zaposliti 20 % svetovne populacije), toda to bi bila povsem ločena kasta ljudi – brez pravic in možnosti soudeležbe v procesih družbenega odločanja. Ostale bi sistem vzdrževal in jim nudil vse, kar bi ti potrebovali za lagodno življenje. Tudi ti bi bili popolnoma brez pravic in svoboščin (zlasti političnih), obenem pa bi bili popolnoma nadzorovani in skrčeni na svoje zasebne eksistence. Razlika med delavci-sužnji in potrošniki bi gledano z nekega zornega kota dokončno izginila: avtonomnosti (kot zmožnosti za svobodno odločanje in razumno ravnanje) ne bi bili deležni niti prvi niti drugi.

Kaj torej s tega gledišča pomeni neka poteza, ki jo spremljamo v prej komentiranem oglasu? Ljudje vzamejo v roke zastave, na katerih so simboli, v imenu katerih so se združili. Na zastavi je ime nekega izdelka – torej lahko sklepamo, da je to simbol njihovega skupnega boja. Za kaj bi se torej lahko zavzemali ljudje, katerih delovanje spremljamo v videu? Bi se lahko zavzemali za neko skupno dobro? Denimo za solidarnost, pravičnost, poštenost, ljubezen? Lahko bi se, a so v tem primeru izbrali napačen simbol. Kako bi namreč lahko zavzemanje za to, da bi čimvečje število ljudi postalo potrošnik nekega izdelka, prispevalo k ciljem, ki smo jih navedli? Pomen sporočila gre zato iskati drugje. Ker ni popolnoma nobenega razloga, da bi se neka korporacija začela zavzemati za medsebojno zaupanje, skrb za skupno dobro, prijateljstvo, svobodo in kar je še drugih temeljnih dobrin (kapitalist se bo za vse to zavzel samo, kolikor jih bo lahko uporabil kot sredstvo za dosego nekega drugega cilja, ki je vselej en sam: povečati in koncentrirati dobičke – ne pa ker bi hotel te dobrine ohraniti in prispevati k njihovemu širjenju), tudi ni nobene podlage za to, da bi verjeli, da gre naročnikom oglasa dejansko za to, da bodo mladi navdihnjeni in da bodo pogumno prevzeli odgovornost za svojo prihodnost. Prej gre za to, da je nekoga začelo skrbeti, da mladi spričo sedanjega nezavidljivega položaja, v katerem so se znašli, ne bodo več dobri potrošniki, saj preprosto ne bodo imeli fičnikov, da bi to lahko bili. Cinizem je tukaj brezmejen: v času, ko postaja vedno večjemu številu ljudi jasno, da čas še zdaleč ni njihov, pravila pa še manj, nas tisti, ki v tem istem trenutku kujejo lepe dobičke, prepričujejo v to, da je takšna zaznava napačna. Čas in pravila naj bi bili torej še vedno naši – pa čeprav se večina odločitev sprejema za našimi hrbti, saj zastopniki oblasti bolj ali manj odkrito ignorirajo zahteve ljudi in se pogosto pos***jo na zakone in temeljne etične norme.

Če pa sedaj izjavo, ki smo jo navedli na začetku tega zapisa, preberemo še nekoliko podrobneje, ugotovimo tole. (Takšno branje se nam zdi koristno, da bi lahko prepoznavali ideologijo, ki je del tega oziroma kako nas poskušajo ideologi nagovarjati in določiti koordinate, znotraj katerih se bo potem usmerjala in odločala vsakdanja zavest ljudi. Načini odločanja ljudi so vselej v središču zanimanja ideologov, saj je prav to tisto, na kar so ideologi vseh časov poskušali vplivati – ker so si od nekih določenih odločitev ljudi obetali koristi zase.) »Tvoj čas, tvoja pravila«: naslovljen je torej posameznik, kar je svojevrsten paradoks. Upodobljena situacija je namreč prav trenutek kolektivne akcije oziroma delovanja, ko ljudje stopijo skupaj za skupno stvar, ko torej ravno niso pomembni toliko kot posamezniki, kolikor je pomembna ideja, ki jo zastopajo in za katero so bili pripravljeni iti na okope. Oglaševalec ima tole strategijo: z naslovitvijo na posameznika se navidezni kolektiv (ponovno) razbije na atomizirane posameznike, ki zgolj navidezno zahtevajo neko skupno dobro, v resnici pa je njihov edini interes ta, da one tam na drugi strani poskusijo prisiliti v to, da jim bodo (kot posameznikom) dali nekaj, česar še nimajo (ali pa vsaj nimajo v zadostni meri) in kar bo služilo njim kot zasebnikom. Cilj strategije oglasa je kajpak ustvariti, oblikovati zavest posameznika kot potrošnika (bitja, ki skrbi predvsem zase, torej je zasebnik, saj je samo zasebnik tudi dober potrošnik), zaradi česar je treba tudi zmanjšati pomen ali pa celo popolnoma razvrednotiti nekatere druge vrednote, kot so: skrb za drugega (ki ni zgolj »so-potrošnik«, ampak je najprej in bistveno drugi človek, sodrug in sotrpin ali tovariš), prijateljstvo, medsebojna pomoč, sočutje ipd. Perfidnost strategije je v tem, da z ustvarjanjem podob skupnega delovanja mladih ljudi navidezno slavi prej omenjene vrednote, a to samo za to, da bi jih dokončno oropala substance. Protestniki so namreč znotraj fantazmatskega scenarija, ki ga zastopajo oglaševalci, predstavljeni kot egoistični posamezniki, ki so brez izjeme zainteresirani predvsem za to, kdo bo iz tega, kar se kaže kot »skupni boj«, potegnil čimvečji izkupiček zase. To je torej eno od sporočil, ki nam jih skuša podtakniti ta skrajno neokusna in patetična reklama: »Če mislite, da ste priče sodelovanju in prizadevanju ljudi za skupno stvar, vas oči varajo; še več: resnica vstaj in protestov, ki v tem času potekajo širom po svetu, je ta, ki vam jo kažemo. V resnici ljudje na ulicah v Turčiji, Grčiji, Bolgariji … niso zato, ker bi radi več demokracije in pravičnosti, ker so siti poniževanja in slabih življenjskih razmer. Ljudje so namreč v osnovi sebični posamezniki in vsako prizadevanje za skupnost in solidarnost je zgolj krinka in sredstvo, ki ju ljudje včasih pač uporabijo, da bolje strežejo svojim preferencam, da se torej na ta način osebno okoristijo.« Upor naj bi bil torej še ena izmed muh enodnevnic. Upor je fensi in kul, ni pa tudi nič kaj dosti več kot to. In natanko v tem je problem. Kolikor bo politična prizadevanja nadomestila post-politika ali vera, da je telos življenja v skupnosti en sam žur in brezmejna zabava, bodo vrata na široko odprta totalitarizmu, katerega nosilec pa tedaj ne bodo več države (saj bo te pregnala vojska potrošnikov, ki se bodo bojevali zlasti za korporacije in njihove pravice), temveč bodo to finančne institucije ter mednarodni kapital. Revolucionarnost, ki smo ji priča v spotu, je v resnici globoko reakcionarna. Človeško bitje je tukaj skrčeno na zasebnika ali enodimenzinalno bitje, kot bi rekel Herbert Marcuse, ali bitje, čigar edini in poglavitni interes v življenju je lastna dobrobit, ki jo meri s trenutnimi ugodji in užitki oziroma njihovo intenzivnostjo in trajanjem. Obdobje enodimenzionalnih bitij pa mora naposled nujno sovpasti s tistimi žalostnimi epizodami v zgodovini človeštva, ko so se bili ljudje pripravljeni boriti za svoje okove, kot da bi jim ti predstavljali svobodo.

Povedanemu za sklep dodajmo še tole. Človek je po svoji naravi večdimenzionalno bitje, saj je zmožen razmišljati, njegove identitete pa ni mogoče določiti (čeprav nas demagogi in propagandisti poskušajo prepričati v nasprotno). Če bomo hoteli preživeti, bomo morali o tem dejstvu še veliko razmišljati in ga tudi znati ubraniti. Tudi v prihodnje bo torej pomembna veščina intelektualne samoobrambe, kot bi rekel Chomsky. Nujno pa se bomo morali opredeliti tudi do obeh vprašanj, ki sta v naslovu kolumne.