Ko postane navadna dobrina blago, pravi Marx, ko se torej pojavi na trgu, se povsem spremeni. Postane nekaj posebnega, dobi posebno avro. Ljudje prepoznajo v dobrini nekaj več. Marx govori o fetišizmu. Kaj se torej zgodi?

Tudi Freud je govoril o fetišizmu. Spoznal je, da človek še zdaleč ni bitje potreb, ki naj bi jih zadovoljevale dobrine, temveč je bistveno in predvsem bitje nezavedne želje, s tem pa tudi fantazem ali imaginarnih scenarijev, ki jih podpira želja. Fetišizem blaga, o katerem govori Marx, je neposredno povezan s tem Freudovim spoznanjem. Brez Freuda zato ne moremo razumeti, zakaj ljudje kupujejo blago tudi takrat, ko očitno ne more zadovoljiti nobene potrebe.

Zakaj torej ljudje kupujejo blago?

Z Marxom bi lahko preprosto rekli, da zato, ker se dobrine, spremenjene v blago, obnašajo, kot bi bile žive, kar pomeni, da vzbujajo vtis, kot da so ustvarjene za ljudi, narejene za ljudi, proizvedene in distribuirane za ljudi, ki to vedo in se tudi primerno odzivajo. Še tako trivialen predmet zato lahko spremenimo in zapakiramo kot blago oziroma kot fetiš, ki ga ljudje prepoznajo kot nekaj živega, kot nekaj, kar je narejeno natanko zato, da zadovolji kako njihovo potrebo ali željo. Kaj se dogaja, kako izdelovalci dobrin vedo, kaj morajo narediti, da bo dobrina postala fetiš?

Pravzaprav jim ni treba narediti veliko, kajti blago nas očitno zapeljuje, to pa tudi pomeni, da se pustimo zapeljevati. Zakaj se pustimo? Enako res je namreč tole: človek kot želeče bitje hoče biti zapeljan, ker čuti, da mora biti njegova želja zadovoljena. Torej je nekaj v sami naravi želje, zaradi česar lahko govorimo o fetišizmu; brez želje ni fetišizma.  

Noben človek kot simbolno bitje ne živi neposredno v objektivnem svetu in ne zadovoljuje zgolj bioloških potreb; vsakdo živi v simbolnih in imaginarnih svetovih, v katerih zadovoljuje zlasti želje. Tudi dobrine oziroma blago živijo v enakih svetovih; Marx govori o fantazmagoriji in imaginarijih, o podobah torej, ki imajo status prividov. V njih je lahko prav zaradi nezavedne želje karkoli nekaj več. Človek sicer ne ve, kaj je več, toda zadošča mu, da ga pritegne in zapelje, ker zaradi narave želje nujno hoče biti zapeljan.

To, da je zapeljan, mu je preprosto všeč, v tem uživa. Tako je elementarno spoznanje o naravi želje, ki ji je podrejen vsak človek. Blago torej zadovoljuje človekovo željo, da bi bil zapeljan, da bi presežno užival. Ko govorimo o kapitalizmu, govorimo o kapitalizmu & presežnem uživanju ljudi.

Sedaj lahko že tvegamo definicijo kapitalizma: kapitalizem je stroj, ki zagotavlja uživanje. Tvegamo lahko tudi sklep: dokler bodo ljudje uživali v blagovnem fetišizmu, revolucija ni mogoča, kajti uživajoči človek želi biti zapeljan, kupljen in prodan. Na kratko: sam želi postati in ostati fetiš za druge ljudi, ki so seveda prav tako kot on želeča bitja. Kaj natančno to pomeni?

Pomeni, da je človek nenavadno bitje, ki je zmožno prepoznavati realnost in jo sprejemati kot realnost tudi takrat, ko je iluzija ali privid. Ne obstaja namreč objektivni kriterij, kaj je realnost in kaj ni. V radikalnem smislu je vse lahko realnost. Blagovni fetišizem temelji na tem spoznanju. Katero koli blago je kot fetiš del realnosti, oziroma je sama realnost kot množica prividov. Ko človek kupi fetiš, kupi vstopnico, s katero vstopi v nov svet, v novo realnost, ki je pogosto čarobna, iluzorna in napolnjena s prividi, vendar je še vedno realnost. 

Potrošnik torej ve, da je blago zgolj predmet, empirični objekt, na primer navadna plastična igračka, toda obenem je pripravljen verjeti, da je več kot zgolj predmet, da je del realnosti, v katero želi vstopiti tudi sam, kar pomeni, da želi tudi sam biti privid ali delček prividov za druge ljudi. V zadnji instanci je človek potrošnik pripravljen plačati velikansko vsoto denarja, da bi vstopil v realnost, v katero želi vstopiti s pomočjo fetišev, saj verjame lastnim nezavednim fantazmam, ki jih vselej podpira želja.

Zdi se, da ljudem ni pomoči in da je kapitalizem večni sistem, ki bo preživel s pomočjo blagovnega fetišizma. Fantazma zastopnikov kapitalizma je namreč ta, da bi ljudje potrošniki večno gledali v svet skozi očala, ki jih proizvaja sam kapitalizem. Fetiš namreč ni samo predmet, objekt, ki se spremeni v blago, temveč je tudi ideja, je koncept in je teorija realnosti, je epistemologija. Ko kupujemo blago kot fetiše, kupujemo tudi navodila, kako naj gledamo realnost in kako naj jo razumemo, kako naj se v njej obnašamo, v kakšne odnose naj vstopamo.

Blagovni fetišizem je torej način, kako kapitalizem ustvarja realnosti in navodila, kako jih razumeti, kako v njih uživati, kako se obnašati, kako delovati, v kakšne medsebojne odnose vstopati. Zapeljuje nas in mi smo se kot želeča bitja pripravljeni ustrezno odzivati.

Vprašanje, ki se zastavlja na tej točki analize blagovnega fetišizma, je morda usodno za vsako možno prihodnost ljudi: Ali so ljudje sploh zmožni živeti v svetu brez blagovnega fetišizma, ki se ujema z njihovimi fantazmami in z željo, da bi jih realizirali?

Odgovor nikakor ni enostaven. Človek ne bo nikoli prenehal biti želeče bitje in ne bo prenehal verjeti v lastne imaginarne scenarije, tako kot ribe ne bodo nehale plavati in ptice ne bodo nehale letati; ni sicer nujno, da to slednje drži, toda poanta je bržčas očitna. V tem smislu je kapitalizem končno ljudem napisan na kožo.

Zastavlja pa se še neko drugo vprašanje – o modri ali rdeči tabletki. Torej: Še več blagovnega fetišizma, uničevanja okolja, vremenskih sprememb, proizvajanja toplogrednih plinov in trošenja energije ali razmislek o povsem novem, drugačnem načinu življenja brez denarja, blagovnega fetišizma in vsega drugega? Kapitalizem, v katerem je vsak zase, ali komunizem, v katerem smo skupaj z edinim planetom, na katerem trenutno lahko živimo?

Kljub vsemu, vsaj teoretično, obstaja izhod. Lacan ga je zaznamoval z razliko med človekom kot želečim bitjem in človekom kot subjektom želje. V čem je torej razlika?

Razlika je v tem, da človek nikoli ne želi objekta, za katerega sicer verjame, da ga želi. Obstaja razkorak med zavedanjem želje in nezavedno željo. Zavest zato ne ve, kaj človek nezavedno želi. Poleg tega obstaja razlika med imaginarno razsežnostjo želje in simbolno razsežnostjo. V imaginarnih svetovih se zdi, da se zavestno razumevanje želje pokriva z nezavedno željo, zato človek za hip verjame, da zares želi, kar želi. A že hip pozneje se zave, da ne želi tega, kar želi. Želi nekaj drugega, le da ne ve, kaj v resnici želi.

Brez pretiravanja zato lahko rečemo, da ljudje praviloma ne vedo, kaj želijo. Kapitalizem izkorišča to razliko. Ljudem ponuja fetiše, ti jih sprejemajo, nato zavrnejo, a dobijo nove. Gre za igro, v kateri ljudje vedno znova nasedejo.

Pomembno pa je tudi tole spoznanje. Kapitalizem ne izpolnjuje želja ljudi, temveč jim sproti pripoveduje, kaj naj želijo. Velika prevara je v govorjenju, da kapitalizem proizvaja zgolj to, kar ljudje želijo.

Velika psihoanalitična lekcije je prav nasprotna: ljudje se vselej šele naučijo želeti, vselej na novo spoznajo, kaj bi radi. Ali nekoliko drugače: ljudem je treba povedati, kaj želijo.

Izhod je seveda ta, da prenehajo biti želeča bitja in dajo prednost subjektu želje, podložniku nezavedne želje. Zveni nemogoče, toda kako je to videti v realnosti?

Preprosto. Zgodi se na primer v analizi. Pacient v določenem trenutku, ko je analiza dovolj napredovala, preneha biti želeče bitje. Na zunaj je to videti kot posebna zadržanost. Še vedno kupuje izdelke, ki jih pač potrebuje, toda pri tem je bolj skromen. Ve, da so izdelki fetiši, vendar ga ti ne fascinirajo več. Kot subjekt nezavedne želje ve, da željo zadovoljuje bistveno po ovinku, prek medsebojnih odnosov, ne pa s predmeti oziroma s fetiši.