Če je film Sramota (Mcqueen, 2011) film o sodobnem času in ne o nekem ekscesnem posamezniku, se je treba tudi vprašati, o katerem spektru sodobnega časa govori? Ta film ne govori o ničemer drugem kot o dobri stari ekonomiji in pokaže, da te dobre stare ekonomije enostavno ni več. To je film, ki se vrti okrog obeh velikih sfer, okrog produkcije in potrošnje, pri čemer nam je na koncu jasno, da niti produkcija niti potrošnja nista več, kar sta bili.

Najprej glede produkcije. Precej na začetku filma Brandonov šef David govori o neki novi in bizarni poslovni »filozofiji«, pri čemer nam sploh ni jasno za kaj gre. Ko pa si stvar še enkrat ogledamo, nam precej hitro postane jasno, da ta nova poslovna miselnost v celoti spada pod v t.i. kulturni kapitalizem. Še enkrat, kaj je kulturni kapitalizem?

Najprej o »ne-kulturnem« kapitalizmu. V njem je veljalo, da izdelki vzbujajo čustva, ljudje pa kupujemo izdelke in uporabljamo storitve z namenom nekakšne čustvene potešitve. V tovrstnem »ne-kulturnem« kapitalizmu se najprej zgradimo super-market in napolnimo police, šele nato postavimo klopce, posadimo drevesa in ko je čas primeren, se pripelje še božička in kakšno dobro vilo.

V kulturnem kapitalizmu se vrednost ustvarja na povsem obrnjen način. Najprej je treba postaviti klopce, posaditi grme in drevesa, zgraditi parkirne površine in povabiti božička, šele potem, ko se nabere množica in ustvari »skupnost«, se lahko zgradi super-market in napolni police ter doda oglase.  Ni boljšega primera ustvarjanja tovrstne nove vrednosti, kot je primer Facebooka. »Oglasi niso kul«, kot smo lahko slišali v filmu Socialno omrežje. To pride kasneje. Kulturni kapitalizem je torej kapitalizem, ki »počiva« na kulturi. To je njegov temelj. Ne prodaja nam izdelkov z namenom »čustvene potešitve«, ampak prodaja sama čustva in dogodke ter abstraktne življenjske sloge. Zakaj ta izraz abstraktni življenski slog? Zato, ker kulturni kapitalizem najprej proda idejo o življenju, šele nato izdelke.

Prodajanje življenjskih slogov ni nič novega. »Ne-kulturni« kapitalizem to še vedno počne tako, da ti direktno in »grobo« ponuja neko novo kuhinjo ali dnevno sobo ter trdi da boš srečen, če ju boš imel. Kulturni kapitalizem pa ti najprej proda idejo sreče in večne nasmejanosti, šele potem pridejo na vrsto podrobnosti, kako se do tega pride. Brandonovega šefa zato ne zanimajo čustvene reakcije najstnikov na nek izdelek, ampak ga zanimajo čustvene reakcije na nek povsem naključen dogodek. Torej ga zanimajo sama čustva. Nad njimi izvaja monitoring preko t.i. socialnih medijev, ki so platforma te nove kulture.

Zdaj pa k potrošnji. Zakaj je New York, mesto ki je zagotovo eno izmed svetovnih središč potrošniške kulture, v tem filmu bolj podobno kakemu v večno temo zavitemu kraju na Aljaski kot pa svetlemu središču odštekanega šopinga? Odgovor je v tem, da režiser ne potrebuje prizorov klasične potrošnje, da bi prikazal današnjo potrošniško logiko. V tem filmu je potrošnja seks in seks je potrošnja. To je vse, kar je treba pokazati. Kulturni kapitalizem je tako predvsem intimni kapitalizem.

Ena izmed različic kulturnega kapitalizma je tudi t.i. zeleni kapitalizem. To je seveda kapitalizem, ki kar poka od ekološkega žargona. Toda po premisleku se izkaže, da je kulturni kapitalizem z vsemi svojimi različicami še manj ekološki in še bolj umazan od »ne-kulturnega« kapitalizma. »Ne-kulturni« kapitalizem brezbrižno uničuje življenjsko okolje s svojimi stranskimi učinki oz. eksternalijami, kulturni kapitalizem je še hujši. Slednji do eksternalij ni brezbrižen, nasprotno, z njimi še služi! Nobene meje ne pozna, z vsem je mogoče služiti in na vsem je mogoče ustvarjati vrednost.

Sram, občutek sramu ni tako nič drugega kot globoko gnusna reakcija nad takim kulturnim (intimnim, zelenim) in še bolj brezmejnim kapitalizmom. Občutek sramu je ena izmed zadnjih blokad, eno izmed zadnjih področjih čistosti in prave ekologije, kjer ni mogoče ustvarjati nove vrednosti.

To je film, ki pokaže, da produkcija in potrošnja res nista več takšni, kot sta še pred kratkim bili.